Naveen Atrhappully.
El propietario de Bud Light, Anheuser-Busch, anunció la salida de su director de marketing (CMO) de Estados Unidos meses después de que su controversia transgénero provocara una caída en los ingresos de la marca.
El CMO Benoit Garbe “dimitirá a finales de año para embarcarse en un nuevo capítulo en su carrera”, dijo Anheuser-Busch en un comunicado el miércoles, según CNN.
El perfil de LinkedIn del Sr. Garbe muestra que ha trabajado con la empresa desde noviembre de 2020. Hasta agosto de 2021, fue el director de estrategia para el área metropolitana de la ciudad de Nueva York. En septiembre de ese año, fue ascendido al puesto de CMO, con la tarea de acelerar el crecimiento de la “cartera de marcas Anheuser-Busch, en los segmentos de cerveza premium y súper premium y en los segmentos más allá de la cerveza”.
La salida de Garbe se produce cuando las ventas en Estados Unidos de la cerveza Bud Light de Anheuser-Busch se han desplomado desde que contrató al influencer transgénero Dylan Mulvaney para una campaña promocional a principios de este año. El día de los Inocentes, Mulvaney, un hombre que se identifica como mujer, mostró una lata de cerveza Bud Light que representaba su imagen. Esto desencadenó una reacción conservadora, que incluyó llamados generalizados de boicot.
Los ingresos de Anheuser-Busch en el tercer trimestre descendieron un 13.5 por ciento. Las ventas a mayoristas y minoristas cayeron más del 15 por ciento, y la compañía atribuyó la caída en parte a “la disminución del volumen de Bud Light”. Las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización cayeron un 29.3 por ciento en este período.
La empresa atribuyó dos tercios de esta caída al “desempeño de la cuota de mercado”. El resto se debió a “pérdida de productividad, aumento de las inversiones en ventas y marketing y medidas de apoyo a nuestros socios mayoristas”.
Hace unas semanas, Lauren Denowitz, quien fuera líder de negocio de Anheuser-Busch, anunció su salida de la compañía tras siete años en la firma.
“Con la situación de Bud Light a principios de este año, la empresa experimentó la mayor crisis de marca en sus varios cientos de años de historia”, escribió en una publicación de LinkedIn.
“Los impactos se están sintiendo en todas partes y, comprensiblemente, a medida que la empresa recorre su camino de regreso a un terreno sólido, está priorizando la obtención de recursos para iniciativas de impacto a corto plazo frente a apuestas estratégicas de mayor plazo, como el entretenimiento de marca”.
Caída de la cuota de mercado
Desde la controversia con Mulvaney en abril, Anheuser-Busch ha estado cotizando en números rojos. Las acciones de la empresa disminuyeron de unos USD 66 en abril a unos USD 53 a finales de mayo. La acción se recuperó a alrededor de USD 61 al 16 de noviembre.
Entre abril y el 15 de noviembre, la capitalización de mercado de la empresa disminuyó de USD 133,740 millones a USD 123,360 millones.
El problema de Mulvaney obligó a Bud Light a ocupar el segundo lugar en el ranking de ventas minoristas de Estados Unidos, con Modelo Especial ocupando el primer lugar. Hasta el 21 de octubre, Modelo seguía siendo líder del mercado con una participación de casi el 9 por ciento en las ventas minoristas interanuales, seguido de cerca por Bud Light con una participación del 8 por ciento, según The Associated Press.
Las ventas de las marcas rivales de Bud Light, Coors Light y Miller Lite, también se han visto impulsadas por la controversia. Coors Light y Miller Lite son marcas propiedad de Molson Coors.
En octubre, el director ejecutivo de Molson Coors, Gavin Hattersley, dijo: “Ya llevamos más de seis meses en esto [la controversia] y, basándonos en todos los datos que hemos visto, nos sentimos muy seguros de que se trata de un cambio permanente”.
El año pasado, las ventas de Bud Light fueron mayores que las ventas combinadas de Coors Light y Miller Lite. Pero para el segundo trimestre de 2023, las ventas combinadas de Coors Light y Miller Lite superaron en un 50 por ciento las de Bud Light en términos totales sobre la industria.
En un intento por impulsar las ventas de Bud Light, Anheuser-Busch anunció apoyo financiero a los mayoristas. El 18 de octubre, la compañía dijo que también brindaría otra asistencia como crédito extendido y reembolsos de recargos por combustible, al tiempo que agregaría una iniciativa de recuperación de participación de mercado para sus socios mayoristas.
“De cara al futuro, generaremos impulso apoyándonos en el poder incomparable de nuestra asociación cervecera-mayorista y en la solidez de nuestra cartera”, dijo la compañía.
Impulso LGBT
A pesar de la reacción masiva provocada por la controversia de Mulvaney, los ejecutivos de Anheuser-Busch continúan impulsando una agenda transgénero.
En una entrevista con The Guardian en septiembre, Jeremy M. Helfgot, portavoz de Phoenix Pride, reveló que Bud Light había apoyado su festival en octubre.
“Vamos a organizar un fin de semana completo de entretenimiento drag para toda la familia, a menos de tres millas de la capital de Arizona, donde están tratando de acabar con toda esa cultura… Es sólo gracias al apoyo de socios corporativos como Bud Light que podemos hacer eso”.
En mayo, apenas unas semanas después de la controversia, Bud Light anunció que donaría USD 200,000 a la Cámara Nacional de Comercio LGBT (NGLCC) en apoyo de la “Iniciativa de Comunidades de Color” de la organización, cuyo objetivo es “apoyar el crecimiento y el éxito de las empresas propiedad de minorías LGBTQ+”.
Anheuser-Busch también promovió tres festivales LGBT más este año: Bud Light Pride River Parade & Celebration en San Antonio, Texas; el Festival del Orgullo de Chicago; y el evento Pride St. Louis.
En octubre, Bud Light se convirtió en socio oficial de Ultimate Fighting Championship (UFC) en medio del intento de Anheuser-Busch de revertir el daño sufrido por la marca. Sin embargo, el acuerdo de patrocinio rápidamente generó críticas.
“Prender fuego a ese dinero habría sido menos vergonzoso que lo que está a punto de suceder”, dijo el excandidato republicano al Congreso Robby Starbuck. “Los combatientes van a odiar esto. Los fanáticos lo odiarán. Los clientes no volverán”.
Budweiser, Stella Artois, Busch, Michelob, Natural Light y Hoegaarden son otras marcas de Anheuser-Busch.